获取《2019年线上母婴消费趋势洞察报告》完整版，请关注微信公众号：vrsina，后台回复“综合报告4”，该报告编号为20bg0034。

　　第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫母婴发布《2019年线上母婴消费趋势洞察报告》（下文简称《CBNData报告》）基于CBNData消费大数据，以线上母婴消费人群为主要研究对象，通过分析他们的消费特征，洞察线上母婴市场的发展现状及未来消费趋势。

《报告》显示：

　　1）线上母婴市场保持三年增长，增长点主要归功于消费者人数，其中95后母婴消费人数增速突出；

　　2）婴童装和尿片洗护依然是线上母婴消费重要品类，模玩和孕产用品潜力看好；

　　3）80后-90后依然是线上母婴行业的消费主力，但银发老年和Z世代成为高潜力人群；

　　4）线上母婴消费人群主要分为五大类型：个性独立的职场辣妈、力挺国货的年轻奶爸、养娃不惜金的小城爸妈、注重产品

　　力的精致派、时髦爱玩儿的大小孩。

　　《报告》揭示了线上母婴消费的五大关键词： “独立孕妈“、“一站式喂养”、“极致产品力”、“下沉市场升级”、“悦己主义”，下文将对此展开详细解析。

趋势一：独立孕妈新诉求

　　怀孕事业两不误，“复出”身材不走样

　　伴随着职业女性和高知女性在全社会的占比提升，以独立为关键词的“她力量”正影响着经济、生活等各个方面，其中也包含孕产妇消费。CBNData《报告》显示，从近一年线上孕产用品女性职业分布来看，公司白领人数占比最高；此外，85-95后孕妈在近一年职业相关孕妇装上的花费增速明显高于类目整体增速，体现出事业型孕妈对体面的追求。

　　而为了产后“华丽”复工，身材恢复刻不容缓。在线上束腹带和塑身衣的消费者中，90后占比最高，同时90后和95后增长显著。塑身衣套装件单价提升较大。孕妇瑜伽相关品类在2019年一经出现便销售额不断攀升，展现出当代年轻妈妈对产后恢复的认真态度。

趋势二：一站式喂养

　　婴童调味品成蓝海，全方案型月子餐赢心95后爸妈

　　在以往的喂养理念下，奶粉搭配自制辅食是爸妈的唯一选择。而今，专为宝宝生产的辅食、营养品、零食等应有尽有，且爸妈可以在天猫上一次买齐。

　　从CBNData《报告》来看，近年来天猫平台上的婴童食品消费人数逐年增长，购买多个婴童食品品类的消费者越来越多。奶粉依然是主流品类，但在行业中的销售额占比逐年递减。相比之下，婴幼儿营养品和宝宝零食等婴童食品品类占比在逐渐提升，可见消费者越来越关注宝宝的营养摄入，值得一提的是，婴童调味品是增速超200%的蓝海市场。

　　另外，不仅宝宝需要的食品可以一站式购齐，连“坐月子”的妈妈都能得到满足。近一年，线上全方案型月子餐（30天及以上的营养套餐）的销量走俏。数据显示，近一年间500元以上高价格段的月子餐占比提升明显；而按代际来看，95后尤其偏好1200元以上营养全方案型月子餐，彰显95后爸妈对“功能一站式”的偏爱。

　　趋势三：极致产品力

　　获设计奖产品更好卖；“溜娃神器”成出游必备

　　作为最“挑剔”的一批消费者，爸妈们不仅追求母婴用品性能的升级，也需要在颜值和创新上赢心消费者。CBNData《报告》显示，近一年获得设计奖的婴童用品销售额实现爆发式增长，较上一年同比增长6.5倍。此外，在颜值经济带动下，以Babycare、好孩子等为代表的高颜值品牌的销量高速增长，影响力不断扩大，且消费者购买频次增多。而除了在产品“颜值”上做升级，品类创新也是母婴用品市场拓展的一大方向。以近一年间实现消费占比飞速增长的“溜娃神器”为例，其在儿童推车品类中消费占比增速十分亮眼，其中高景观推车最受欢迎，脚踏车式推车增长显著。可见，较传统推车更具便携性的“溜娃神器”，正成为越来越多父母带娃出行的必备好物。

　　趋势四：下沉市场升级

　　高端纸尿裤、隔尿垫、高端学步鞋，获小城爸妈青睐

　　小城青年故事多，小城爸妈母婴消费升级进行时。CBNData《报告》显示，从近年来的母婴市场规模来看，下沉市场规模略高于一二线城市，且增长稳健；其中模玩、孕妇装和玩具童车等在母婴下沉市场品类中正处于消费升级，客单价提升明显。在高端纸尿裤消费方面，下沉市场85后、90后具有一定经济实力的父母是主要消费人群，90和95后快速增长，促使高端纸尿裤在下沉市场不断拓展；在隔尿垫消费方面，四线及以下城市是主要消费市场，三年间仍在继续增长，其中三四线及以下城市消费实力提升迅速，客单价及件单价增速高于一二线城市；在高端学步鞋消费方面，一二线城市为消费主力，三四线城市增速更快，更具潜力。

　　趋势五：悦己主义

　　国风童装涨势最盛，亲子时光“模玩”相伴

　　越来越追求及时行乐的年轻一代，即使当了父母，也免不了像个孩子。在宝宝对自己的吃穿用度还没有决定权的阶段，爸妈的审美喜好自然就复刻到了宝宝身上。CBNData《报告》显示，受成人的国风潮流影响，中国风童装线上订单增长69%，是增长最快的童装风格之一，铃铛和锦鲤则是中国风新晋元素。

　　而时髦的年轻爸妈们不仅将成人时尚带给自己的孩子，更是将自己喜欢的模玩“引荐”给自家的娃。其中以一二线城市的80后、90后父母为主，而他们选择购买的玩具主要是乐高、万代、变形金刚等。

　　此次，天猫母婴与CBNData选择在2019年双11之前发布《报告》，希望能在全民狂欢之际，帮行业指明方向：未来随着95后向母婴市场的大举进军，他们所注重的个性、体验、颜值、IP、品质、创新等关键词势必成为母婴消费市场及品牌的未来增长点。

　　在互联网购买母婴商品的消费者们，往往都有着各自分享讨论的“圈子”，当父母遇到各种各样问题时，会习惯性求助身边有经验的人，以及分享自己的心得。渐渐的垂类C端用户的社群成为了父母钟爱的首选，由“消费者，宝宝达人，兴趣专家，早教工作者，父母”构成千万活跃的社群里，不但问题能被及时回应、处理，同时大量的UGC（用户产生内容），让一切都真实而实时。或许品牌方在下一个内容电商时代，最好的选择是C端社群，所有的新品投放都能得到最真实的回应，也能根据消费者需求定制开发。

　　我们通过对宝宝树1.56亿月度活跃用户的观察发现，64%的宝妈会因社区其他用户推荐而发生消费。宝妈们对商品体验测评类内容的关注度快速提升，消费决策路径在不断进化。在母婴社区种草，已经成为孕婴童和女性品牌打造爆款的利器。而通过育学园平台两千多万活跃用户的观察发现，超过93.7%的0-3岁宝宝家长，习惯在育学园讨论婴幼儿养育和母婴健康问题。年轻一代的家长们对育学园倡导的“关注生命早期1000天，愉快孕育新生命”的理念非常感兴趣，愿意在他们的平台上交流各类育儿热门话题。

　　在时尚育儿全媒体与CBME联合发布的《回到年轻“妈妈”的消费清单里——2019消费新力量调查报告》中，我们发现在孕期、0-6岁妈妈这个群体中，存在焦虑感的妈妈占了压倒性的96%的比例，做妈妈“经常焦虑”的人数更是占了三分之一。

　　为了减轻压力，有近半数的妈妈们已经成为育儿团队的CEO了，她们尝试着把抚养责任分给老人、保姆或托育机构，针对老人和保姆的内容、产品、培训，服务空间巨大。把服务对象从传统的母婴人群扩大到0-6岁孩子身后的整个家庭——新家庭消费模式是母婴行业未来发展最重要的趋势之一。